□第１回講座
売れない時代の集客力
強化策
□第２回講座
品揃えはお客様に聞け
□第３回講座
なぜ売れないのか
□第４回講座
回転率こそ中古車
経営の命
□第５回講座
単品管理こそ長在車
対策の秘訣
□第６回講座
女性客をつかまえろ(1)
□第７回講座
女性客をつかまえろ(２)
□第８回講座
農耕型中販店へ
発想転換しよう
□第９回講座
買取りで仕入れ力を
高める（１）
□第10回講座
買取りで仕入れ力を
高める（２）
□第11回講座
求められる「売り込む」
から「買ってください」へ
の発想転換
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 ある中古車情報誌の調査によると、インターネットを介して中古車の物件を検索したユーザーの80％が来店または電話で購入、残りの20％がメール問い合わせから購入に至るという。このデータから考えるとメールの位置づけが低いように思えるが、これはメールでの成約率が７～８％という、メール対応の未熟さに原因があると思われる。TAX本部練馬店などメール対応に熱心なお店は、すでにインターネットを媒体とした成約者の40％余がメール商談によるという実績を上げている。 |
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広告手法も白紙にかえって見直す |
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女性の運転比率の増加、インターネットの普及、代替中心の需要構造 市場もユーザーもどんどん変化しているのに、中古車販売業界だけが唯我独尊、自分のモノサシで市場を見ている。
たとえば広告 宣伝。扱い車種は軽を含めたコンパクトカーが主体なのに、依然として中古車情報誌を頼りにしている。主婦は中古車情報誌を読む主婦層などほとんどいないだろう。インターネットの普及で、ユーザーは価格の相互比較が非常に容易になったのに、中販店の多くは「仕入れ価格＋粗利益＝販売価格」で設定している。地域密着型の商売では地元新聞の折込みチラシが有効であるが、その内容を見ると掲載台数が多ければ集客できると勘違いして、昔ながらのやり方から抜けきれないでいる。いったいお客様に何をアピールして、何を提案しているかまったく理解に苦しむチラシが多い。
しかも、ヤング向けのクルマを展示しているのに広告媒体は相変わらず折込みチラシが主体。そもそもヤング層は新聞を購読しなくなってきている。だから、ヤング層を狙うのならWebサイトの充実に努めるか、それともポスティングを利用するか、あるいはレンタルビデオ店やホカ弁屋などとタイアップしたハンドアウトチラシだろう。新聞折込みチラシにお金をかけるなら、ポスティングのほうがよほど効果的だ。
ただし、対象をよく絞り込んで たとえばヤング向けなら一戸建てよりマンション・アパートの共同住宅に重点を置いて、少なくとも一箇所に6ヶ月間継続するぐらいの気持ちが必要だ。加えて、チラシの色使いや書体、文体なども若者向けに配慮する必要がある。いずれにしても、市場の動き、お客の動きをよく見て、仮説を立てながら広告の媒体と内容を変えていかねばならない。
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お客様の目線で中古車販売を考えよう |
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「毎月の成約台数のうち約4割はサイトのページの在庫情報を検索した上で来店されたお客様で占められている」。こう豪語する中販店も少なくない。インターネットは従来の広告媒体にとって変わりつつある。
こうしたインターネットの普及は、クルマ相場情報の公開をユーザーに もたらし、その結果、売買は透明度の高い方向へ動かざるを得なくなる。たとえば、小売価格情報とAA落札情報の検索は、買取価格を高値に誘導する。広告効果の悪化とともに買い取りそのもので差益を稼ぐビジネスは次第に難しくなってきた。その結果、どういうことになるかというと、これからの中販店は手数料ビジネスに向かうことになるにちがいない。
明治の実業家、渋沢栄一（http://www.shibusawa.or.jp/eiichi/）は「商売とは売って喜び、買って喜ぶ」と商売の王道を説いたが、これこそ今の中古車業界に求められるものではないか。低年式車中心の市場に移行するにつれ、「ディラーはメーカー認定車」「専業はあぶないクルマ」のイメージがユーザーに浸透したら、業界の発展はありえない。生命線は地域の信用なのだ。
そのためには、ユーザーの目線で販売の現場を見直す必要がある。売るためにはどうしたらよいかではなく、「買ってもらう」ためにはどうしたらよいかの発想である。
たとえば、
●展示場に来店されたお客様に対する営業マンの話法は、一様に「どんなお車をお捜しですか」。つまり、売るためのアプローチである。お客様に関心を持つならば、そうした画一的な話法ではなく、たとえば駐車場にとめたマイカーがどんな車なのか、車検はいつまでなのかをさりげなくチェックして「通勤用のお車をお探しですか」とアプローチする。そこから、プロトしての提案、つまりもっとお客様の立場に立ったコンサルティング・セールスが展開できるだろう。
●冒頭でメールでの成約率がイマイチと述べたが、その原因の一つは、売り急ぎにある。
たとえばお問い合わせに対して「今週中に決めてくだされば…」「ご来店いただければ、さらにお安く…」などと決断を急がせる。メールは、お客様にとっても売る側にとっても相手が見えない商談であることを認識すれば、どういう応対と文章が必要かが分かるはずだろう。ポイントは。インタクラティブなやり取りにより売り手の顔が見え対応で、安心感や信頼感を高めることである。つまり、商品を売る前に「自分を売る」ことである。
●また、ホームページに掲載されている在庫情報も、雑誌の延長線上での掲載スタイルをとっている場合が多い。
紙媒体とインターネットでは媒体の性格が違う。紙媒体であれば、掲載スペースが限られ広告料が必要だが、インターネットでは自由にレイアウトが出来、しかも画像枚数も制限がないし、広告料も必要ない。こうしたメリットを生かし、在庫情報をスピーディに更新し、お客様にとって魅力的な提供方法を構築しなければならない。
●買取りで抜群の成績を上げているある営業マンは、商談に入る前に、とくに女性客に対してはエアコンの効きすぎなど、気持ちよくテーブルにつけるかどうかに非常に気を使うという。
●あらゆるサービスに優先するサービスは「いざという時にすぐ間に合う」サービスである。お客様にそれをどのように推進するのかを具体的に説明すること、それが最大のPRにほかならない。
本講座でさまざまなテーマについて述べてきたが、申し上げたいことはただ一つ。
中古車販売店としての過去の成功体験を捨てろということに尽きる。過去の成功体験を支えた市場やユーザーの層もニーズが変ってしまったからだ。変らないものもただ一つ。商売がよってたつ地域である。地域と共に生きる覚悟がもとめられよう。
進化論で有名なダーウインは著者「種の起源」のなかでこう述べている。
『強い種（しゅ）だから生き残れるのではない、環境に適した種が生き残れるのだ』
完
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